Was ist Brand Bidding?

Wenn man nach einer bekannten Marke sucht, erscheinen die Webseiten der Marke oft auf den oberen Plätzen der Suchergebnisse. Unternehmen können jedoch auch die oberen Ränge für den eigenen Markennamen mithilfe von Brand Bidding sichern. Dabei handelt es sich um eine Art Werbung, bei der Unternehmen für bestimmte Suchbegriffe bieten. Allerdings gibt es verschiedene Formen von Brand Bidding, von denen einige sich in einer rechtlichen Grauzone befinden. In diesem Artikel erfahren Sie mehr über Brand Bidding und warum es wichtig ist, sich über die rechtlichen Implikationen im Klaren zu sein.

Brand Bidding ist eine Form der Werbung in der Suchmaschinenwerbung, bei der Unternehmen für bestimmte Suchbegriffe, die ihren eigenen oder den Markennamen eines Mitbewerbers enthalten, bieten. Wenn das Keyword gebucht wird, erscheint die Anzeige in den Suchergebnissen, wenn der entsprechende Begriff eingegeben wird. Diese Anzeigen können in Form von Text- oder Bildanzeigen ausgegeben werden und erscheinen in der Regel ober- oder unterhalb der organischen Suchergebnisse. Brand Bidding kann für Unternehmen sinnvoll sein, da der Markenname zum Brand Building beiträgt und somit häufig gesucht wird. Allerdings können Mitbewerber den Auktionspreis in die Höhe treiben, indem sie ebenfalls auf fremde Markennamen bieten, was die rechtliche Lage erschweren kann. 

Zwei unterschiedliche Varianten des Brand Biddings

Es gibt zwei Hauptvarianten des Brand Biddings:

• Das Bieten auf den eigenen Markennamen und das Bieten auf den Markennamen eines Wettbewerbers. Beim Bieten auf den eigenen Markennamen wird für Keywords geboten, die den eigenen Brand-Namen enthalten, um in den oberen Rängen der Suchergebnisse platziert zu werden.

• Beim Bieten auf fremde Markennamen wird nach demselben Prinzip vorgegangen, allerdings wird der Markenname eines Wettbewerbers verwendet. Ein Beispiel wäre, wenn ein Unternehmen auf Keywords bietet, die den Markennamen eines Vorreiters in der Branche enthalten, um von dessen Bekanntheit zu profitieren. Beide Varianten des Brand Biddings können Unternehmen dabei helfen, in den oberen Rängen der Suchergebnisse platziert zu werden, allerdings kann das Bieten auf fremde Markennamen rechtliche Implikationen haben.

Ist Brand Bidding erlaubt?

Das Bieten auf den eigenen Markennamen ist aus rechtlicher Sicht kein Problem, allerdings kann das Bieten auf den Markennamen eines Wettbewerbers rechtliche Konsequenzen haben. Der europäische Gerichtshof hat 2010 entschieden, dass Brand Bidding grundsätzlich erlaubt ist, allerdings gibt es immer noch Sonderfälle, die umstritten sind. Eine Form des Brand Biddings, die rechtlich verboten ist, ist das sogenannte Ad-Hijacking. Dabei werden Anzeigen kopiert und im Sinne des fremden Brand Biddings verwendet, allerdings führen sie auf eine andere Landingpage oder Webseite als die des eigentlich beworbenen Unternehmens. Der Advertiser generiert damit Traffic, der ihm nicht zusteht und somit eine Markenrechtsverletzung darstellt. Es ist wichtig, sich über die rechtlichen Implikationen beim Brand Bidding im Klaren zu sein, um mögliche Probleme zu vermeiden.

Darauf müssen Sie beim Brand Bidding achten

Wenn ein Unternehmen auf den Markennamen eines Wettbewerbers bietet, hat es die Möglichkeit, in den Suchmaschinenanzeigen erscheinen. Allerdings besteht hier die Gefahr, dass das Unternehmen als das eigentliche Unternehmen der Marke angesehen wird, was zu Markenrechtsverletzungen führen kann. Um solche Verletzungen zu vermeiden, sollten Unternehmen nur auf ihren eigenen Markennamen bieten. Wenn das Unternehmen dennoch die Strategie des fremden Brand Biddings nutzen möchte, gibt es einige Dinge, die beachtet werden sollten. Der Markenname darf beispielsweise nicht im Anzeigentext vorkommen und es muss klar hervorgehen, dass es sich nicht um die eigentliche Marke handelt. Große Unternehmen haben in der Regel Abteilungen, die speziell dafür zuständig sind, fremdes Brand Bidding aufzuspüren und Monitoring-Tools zu nutzen, um Markenrechtsverletzungen zu vermeiden. Es ist wichtig, sich von einem Experten oder einer Expertin beraten zu lassen, um sicherzustellen, dass keine Markenrechtsverletzungen begangen werden.

Eine mögliche Option – spezifische Keywords verwenden

Gerade für junge Unternehmen kann das Bieten auf den Markennamen eines Wettbewerbers eine Möglichkeit sein, um gesehen zu werden, da der eigene Markenname noch nicht etabliert ist. Um rechtlichen Einschränkungen aus dem Weg zu gehen, können Unternehmen auf spezifische Keywords zurückgreifen, die auch mit dem Unternehmen zu tun haben. Eine weitere Möglichkeit ist es, Schlagwörter wie "Vergleich" in die Keywords aufzunehmen, um klarzustellen, dass es sich nicht um die im Keyword vorkommende Marke handelt. Dadurch können Unternehmen auch die Customer Journey nutzen, indem sie Kunden und Kundinnen ansprechen, die Produkte miteinander vergleichen oder nach Alternativen suchen.

Fazit Brand Bidding

Brand Bidding ist eine weit verbreitete Strategie im Suchmaschinen-Advertising. Unternehmen bieten auf Keywords, die ihren eigenen Markennamen enthalten, um in den oberen Rängen der Suchergebnisse platziert zu werden. Es ist auch eine beliebte Vorgehensweise, auf den Markennamen der Konkurrenz zu bieten, um Traffic von den Branchenführern abzugreifen. Allerdings müssen beim Bieten auf fremde Markennamen rechtliche Einschränkungen beachtet werden, um keine Abmahnung wegen Markenrechtsverletzung zu riskieren.