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Die Funktionsweise & Definition von Ads.txt
ADS.txt steht für "Authorized Digital Sellers" und ist eine Initiative von IAB Tech Lab, die darauf abzielt, Transparenz und Sicherheit im programmatischen Werbehandel zu erhöhen. Es handelt sich um eine einfache Textdatei, die von Webpublishern und Vertriebsplattformen verwendet wird, um zu deklarieren, welche Unternehmen autorisiert sind, ihre digitalen Werbeinventare zu verkaufen. Durch die Verwendung von ads.txt können Werbetreibende sicherstellen, dass ihre Werbebudgets an legitime Verkäufer gehen und nicht durch betrügerische Praktiken verschwendet werden. Es hilft auch dabei, das Problem des Domain Spoofing zu bekämpfen, bei dem Betrüger vorgeben, legitime Websites zu sein, um Werbeeinnahmen zu erzielen. Keine Lust mehr über die Ads.txt zu lesen? Dann tanz doch einfach mit unserem Astronauten 😉
Die Ads.txt-Datei wird im Root-Directory einer Webseite hinterlegt – dem zentralen Verzeichnis, in dem sich auch die für Suchmaschinen-Crawler bestimmte robots.txt befindet. Die Ads.txt ist für die Indizierung durch Crawler konzipiert und somit öffentlich einsehbar, was ihre Lesbarkeit für Algorithmen und Menschen gleichermaßen gewährleistet.
Durch ihre strategische Platzierung im Root-Directory und ihre eindeutige Kennzeichnung – beispielsweise unter beispiel.de/ads.txt – ist die Ads.txt-Datei schnell und einfach auffindbar.
Dies ermöglicht einen direkten und unverzüglichen Zugriff auf die Ads.txt-Dateien renommierter Publisher wie sport.de, New York Times oder Focus ONLINE. Werbetreibende und Betreiber von Werbeplattformen können dadurch effizient verifizieren, ob eine Verkaufsberechtigung durch den jeweiligen Anbieter vorliegt. Die Listung eines Publishers in einem Werbenetzwerk und die daraus resultierende Überprüfbarkeit der Anzeigendatei erschweren betrügerischen Akteuren erheblich, falsche Identitäten auf Plattformen zu nutzen, die nicht in der Ads.txt verzeichnet sind.
Somit stellt Ads.txt ein effektives Instrument zur Verifizierung der Authentizität von Werbeplätzen dar. Marktplätze wie Google haben diesen Standard bereits in ihre Systeme integriert, wodurch Ads.txt automatisch erkannt wird, sobald ein Publisher sein Werbeinventar zur Verfügung stellt. Sollte der Verkauf nicht in der Ads.txt dokumentiert sein, ist eine Transaktion ausgeschlossen.
Ads.txt: Ein Schutzschild gegen Ad-Fraud im digitalen Zeitalter
In der heutigen digitalen Landschaft, in der Werbung eine der tragenden Säulen des Internets darstellt, ist die Integrität von Werbetransaktionen von entscheidender Bedeutung. Websites finanzieren sich häufig durch Werbeanzeigen, die es ihnen ermöglichen, Inhalte kostenlos anzubieten. Dies hat zur Entstehung eines umfangreichen Marktes für Programmatic Advertising geführt – den vollautomatischen Ein- und Verkauf von Online-Werbeflächen. Doch wo Geld fließt, sind auch Betrüger nicht weit. Das Interactive Advertising Bureau (IAB) hat mit der Initiative Ads.txt ein Werkzeug geschaffen, um genau diesen Betrug, bekannt als Ad-Fraud, zu bekämpfen.
Ad-Fraud ist eine Form des Betrugs im Online-Marketing, bei der Werbeleistungen vorgetäuscht werden, die entweder gar nicht oder nur in unzureichendem Maße erbracht werden. Dies führt dazu, dass Werbetreibende für Leistungen bezahlen, die nie erbracht wurden, und ehrliche Publisher um ihre Einnahmen gebracht werden. Cyberkriminelle nutzen dabei häufig das sogenannte Domain-Spoofing, bei dem sie vorgeben, Werbeflächen von renommierten Websites zu verkaufen, während die Anzeigen tatsächlich auf minderwertigen Seiten geschaltet werden.
Die Motivation hinter Ads.txt
Das IAB, als Vertretung der Online-Marketing-Branche, hat es sich zur Aufgabe gemacht, Standards zu entwickeln und die Branche zu stärken. Ads.txt ist ein solcher Standard, der darauf abzielt, den Handel mit Werbeflächen transparenter zu gestalten und Betrug zu erschweren. Durch die Einführung von Ads.txt sollen sowohl Werbetreibende als auch Publisher vor den finanziellen Verlusten durch Ad-Fraud geschützt werden.
Aufbau der Ads.txt-Datei
Die Struktur der Ads.txt-Datei ist bewusst einfach gehalten, um eine breite Akzeptanz und leichte Implementierung zu gewährleisten. Sie besteht aus mehreren Zeilen, wobei jede Zeile einen autorisierten Verkäufer repräsentiert und bis zu vier Elemente enthalten kann:
Verkäufer-Domain:
Dieses Element gibt die Internetadresse des Unternehmens an, das berechtigt ist, das Werbeinventar des Publishers zu verkaufen. Die exakte Domainbezeichnung ist entscheidend und sollte sorgfältig vom Verkäufer übernommen oder durch direkte Rücksprache mit dem Anbieter ermittelt werden. Beispielsweise ist für Angebote, die über Google laufen, stets die Domain "google.com" zu verwenden.
Publisher-Konto-ID:
Jeder Publisher, der sich auf einer Verkaufsplattform registriert, erhält eine eindeutige Konto-ID. Diese Identifikationsnummer wird nicht nur für die Registrierung, sondern auch für alle Werbetransaktionen verwendet und muss in der Ads.txt-Datei hinterlegt werden.
Typ der Beziehung:
Hier wird die Art der Beziehung zwischen dem Publisher und dem Verkäufer definiert. Es gibt zwei mögliche Einträge: "DIRECT", wenn der Publisher direkt das Inventar auf der Plattform verwaltet, und "RESELLER", wenn ein Drittanbieter mit der Verwaltung beauftragt wurde. Diese Angabe erfolgt in der gleichen Zeile und direkt nach der Konto-ID.
Zertifizierungsstellen-ID (optional):
Falls das Werbesystem des Verkäufers bei einer Zertifizierungsstelle wie der Trustworthy Accountability Group (TAG) registriert ist, kann hier die entsprechende ID aufgeführt werden. Diese zusätzliche Angabe dient der weiteren Legitimierung und kann das Vertrauen in die Transparenz des Werbeinventars stärken.
Diese Informationen werden in einer Zeile aufgeführt und durch Kommas getrennt. Kommentare oder Erläuterungen können mit einem vorangestellten Hashtag (#) eingefügt werden, um von Bots ignoriert zu werden.
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Die Erstellung einer Ads.txt-Datei
Die Erstellung einer Ads.txt-Datei ist unkompliziert. Publisher müssen lediglich die erforderlichen Informationen in einem Texteditor eingeben und die Datei im Root-Verzeichnis ihrer Website platzieren. Die korrekte Formatierung und die Verwendung von Kommentaren zur Erklärung der Einträge sind dabei wichtig, um Missverständnisse zu vermeiden.
Ob die Erstellung einer Ads.txt-Datei eigenständig erfolgen oder extern in Auftrag gegeben werden sollte, hängt maßgeblich von der Anzahl der Kooperationsplattformen ab. Generell ist der damit verbundene Aufwand als überschaubar zu betrachten. Als Publisher können Sie, um Ihr Werbeinventar effektiv vor Betrugsversuchen zu schützen, in nur wenigen Schritten eine entsprechende Textdatei selbst anlegen. Hierzu öffnen Sie einen Texteditor Ihrer Wahl – wie etwa den Editor unter Windows oder TextEdit auf einem Mac – und erfassen die notwendigen Parameter der Verkäufer, mit denen Sie in Geschäftsbeziehung stehen. Nehmen wir an, Sie handeln auf Ihrem imaginären Blog mit Werbeplätzen über Google.
Beispiele für eine Ads.txt
google.com, pub-0000000000000000, DIRECT, f08c47fec0942fa0 #AdButler
google.com, pub-0000000000000001, DIRECT, f08c47fec0942fa0 #Kevel
contact=beispiel@beispiel.com
In unserem Szenario bestätigen wir, dass wir mit zwei unterschiedlichen Konten bei Google vertreten sind. Die Konto-IDs bei Google folgen einem einheitlichen Muster: Dem Präfix "pub-" folgt eine 16-stellige Zahlenreihe. Es ist nicht unüblich, dass Publisher über mehrere Konten auf diversen Plattformen verfügen, wie es auch in unserem Beispiel der Fall ist – hier sind wir sowohl bei AdButler als auch bei Kevel registriert. In beiden Fällen obliegt uns die Verwaltung unseres Inventars. Da Google über eine einzigartige TAGID verfügt, wird auch diese in der Ads.txt spezifiziert.
Ein weiteres Beispiel für eine einfache Ads.txt wäre
example.com, 12345, DIRECT, f6c2164b1
In diesem Beispiel würde die Website mit der Domain "example.com" die autorisierte Verkaufsagenten "12345" angeben und angeben, dass sie direkte Verkäufe und Verkäufe über "f6c2164b1" akzeptiert.
Werbetreibende und andere Interessenten, die Inventar von "example.com" kaufen möchten, können die Ads.txt-Datei auf der Website einsehen, um sicherzustellen, dass sie von einem autorisierten Verkaufsagenten kaufen. Auf diese Weise können sie sicher sein, dass sie nicht Opfer von Betrug werden und dass ihr Inventar von einem vertrauenswürdigen Verkaufsagenten stammt.
Die Implementierung und Akzeptanz von Ads.txt
Für die flächendeckende Funktion von Ads.txt ist es notwendig, dass alle Marktteilnehmer diesen Standard akzeptieren und implementieren. Einige große Plattformen wie Google haben Ads.txt bereits in ihre Systeme integriert, was die Akzeptanz in der Branche weiter vorantreibt.
Die Rolle von Ads.txt-Validatoren
Ads.txt-Validatoren sind Online-Tools, die die Korrektheit der Ads.txt-Dateien überprüfen. Sie stellen sicher, dass die Syntax korrekt ist und keine Fehler enthalten sind, die dazu führen könnten, dass Crawler die Datei ignorieren.
Ein Ads.txt-Validator ist ein unerlässliches Werkzeug, um die Korrektheit Ihrer Autorisierungsdatei zu gewährleisten und sicherzustellen, dass sie frei von Fehlern ist. Bei den meisten dieser Validierungsinstrumente reicht es aus, die URL Ihrer Webseite in das dafür vorgesehene Eingabefeld einzutragen. Einige Services bieten zusätzlich die Möglichkeit, die Ads.txt-Datei direkt hochzuladen, um sie noch vor der Veröffentlichung auf Ihrem eigenen Server zu überprüfen.
Der Ads.txt-Validator von Adstxt.guru, einem führenden Anbieter im Bereich des Programmatic Advertising, erlaubt es den Nutzern sogar, Änderungen an der Datei direkt innerhalb des Tools vorzunehmen, diese sofort auf ihre Richtigkeit zu überprüfen und die überarbeitete Datei dann herunterzuladen. Diese angepasste Ads.txt-Datei müssen Sie anschließend manuell auf Ihren Webserver hochladen.
Allerdings ist es wichtig zu verstehen, dass ein Ads.txt-Validator ausschließlich die Syntax der Einträge prüft. Die Online-Tools kontrollieren nicht, ob die gemachten Angaben auch der Wahrheit entsprechen. Für Werbetreibende ist dies eine wesentliche Information, denn ein Validator kann nicht überprüfen, ob der Publisher tatsächlich mit den in der Ads.txt aufgeführten Plattformen in einer geschäftlichen Beziehung steht.
Kritikpunkte und Grenzen von Ads.txt
Trotz der Vorteile gibt es auch Kritik an Ads.txt. Einige befürchten, dass die manuelle Erstellung der Datei zu Fehlern führen könnte. Zudem wird kritisiert, dass Ads.txt nicht alle Arten von Ad-Fraud adressiert und keine Angaben zur Art des Werbeinventars macht.
Wie bei vielen Standards zuvor, fand auch Ads.txt nicht unmittelbar Akzeptanz in der Branche. Anfängliche Zurückhaltung war vor allem durch Unsicherheit über die potenziellen Auswirkungen der Datei auf das eigene Geschäft geprägt. Erst als Google – das Schwergewicht der Branche – seine Unterstützung für Ads.txt aussprach und dessen Nutzung zur Bedingung machte, begann sich der Standard allmählich zu etablieren.
Für Verunsicherung sorgte insbesondere, dass der Weiterverkauf von Inventar durch Ads.txt erschwert wurde. Es ist eine gängige Praxis, dass Anbieter Werbeflächen von einer Plattform erwerben, um sie auf einer anderen weiterzuverkaufen. Obwohl dies nicht notwendigerweise auf kriminelle Absichten hindeutet, unterbindet Ads.txt solche Vorgehensweisen. Da Publisher oft keine direkte Verbindung zu diesen Weiterverkäufern haben und sich der Transaktionen nicht bewusst sind, werden diese nicht in der Ads.txt-Datei aufgeführt. Einige Weiterverkäufer haben als Reaktion darauf begonnen, Publisher direkt zu kontaktieren, was zu Diskussionen in der Branche führte und häufig als betrügerisch eingestuft wurde.
Ein weiterer Kritikpunkt ist die manuelle Erstellung der Ads.txt-Datei. Dabei besteht das Risiko von Tippfehlern, die zur Folge haben können, dass das Inventar eines Publishers nicht gehandelt werden kann, was finanzielle Verluste für Händler und Publisher nach sich ziehen kann. Die Nutzung eines Ads.txt-Validators kann das Risiko von Tippfehlern jedoch signifikant reduzieren, da dieser auch prüft, ob hinter der Domain tatsächlich ein Programmatic-Advertising-Marktplatz steht. Zudem lassen sich Tippfehler durch sorgfältiges Arbeiten vermeiden.
Ein weiterer Schwachpunkt von Ads.txt ist das Fehlen einer Spezifikation der Art des gehandelten Inventars. Publisher können nicht deutlich machen, ob ein Händler ausschließlich Display-Ads, Video-Ads oder beides verkaufen darf. Plattformen könnten daher weiterhin fälschlicherweise behaupten, Display-Anzeigen seien Werbeplätze für Video-Ads, um höhere Provisionen zu erschleichen. Das Auftauchen eines Händlers in einer Ads.txt-Datei ist somit keine Garantie für dessen Integrität. Die Verantwortung, keine Geschäfte mit betrügerischen Akteuren zu tätigen, bleibt bei den Publishern.
Darüber hinaus bietet Ads.txt keine Lösung für alle Probleme: Es ist ein wirksames Instrument gegen Domain-Spoofing, aber es adressiert nicht andere Formen des Ad-Frauds wie Impression-Fraud und Click-Fraud, die Werbetreibende nach wie vor teuer zu stehen kommen können.
Die Weiterentwicklung von Ads.txt
Um die genannten Schwächen zu adressieren, ist es notwendig, dass Ads.txt weiterentwickelt wird. Dies könnte beispielsweise durch die Einführung zusätzlicher Parameter oder durch die Automatisierung der Erstellung und Verwaltung der Ads.txt-Dateien geschehen.
Fazit zur Ads.txt
Ads.txt ist ein wichtiger Schritt in Richtung eines transparenteren und sichereren Online-Werbemarktes. Die Initiative hat das Potenzial, die Werbebranche zu revolutionieren und das Vertrauen zwischen Publishern und Werbetreibenden zu stärken. Es liegt nun an allen Beteiligten, diesen Standard zu unterstützen und umzusetzen, um den digitalen Werbemarkt vor Betrug zu schützen.
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