Was bedeutet Attribution im Marketing?

Attribution im Marketing bezieht sich auf die Zuordnung von Erfolg oder Conversions (z.B. einem Kauf oder einer Anmeldung für einen Newsletter) auf bestimmte Marketingaktivitäten oder -kanäle. Die Attribution dient dazu, die Wirksamkeit verschiedener Marketingmaßnahmen zu verstehen und zu optimieren.

Es gibt verschiedene Arten von Attribution-Modellen, die unterschiedliche Ansätze für die Zuordnung von Erfolg haben. Zum Beispiel gibt es das "last-click"-Modell, bei dem die Conversion dem letzten Klick vor der Conversion zugeschrieben wird. Dies könnte der Klick auf eine Anzeige sein, der zu einer Landing Page führte, die zu einer Conversion führte. Es gibt jedoch auch andere Attribution-Modelle, wie das "first-click"-Modell, bei dem die Conversion dem ersten Klick zugeschrieben wird, der zu einer Customer Journey führte, die zu einer Conversion führte. Oder das "linear"-Modell, bei dem jedem Touchpoint entlang der Customer Journey ein gleicher Anteil der Conversion zugeschrieben wird.

Die Wahl des richtigen Attribution-Modells hängt von den Zielen und den spezifischen Umständen eines Unternehmens ab. Es ist wichtig, dass das Attribution-Modell dem Unternehmen dabei hilft, die Wirksamkeit verschiedener Marketingaktivitäten zu verstehen und die Marketingstrategie entsprechend anzupassen.

Im Marketing unterscheidet man gemeinhin zwischen drei Attributionsmodellen:

Single Source Attribution:

Single Source Attribution ist ein Attribution-Modell, bei dem einem einzelnen Marketingkanal die gesamte Conversion zugeschrieben wird. Dieses Modell wird häufig verwendet, wenn es einen klaren "letzten Klick" gibt, der direkt zu einer Conversion führte, z.B. der Klick auf eine Anzeige, der direkt zu einem Kauf führte.

Fractional Attribution:

Fractional Attribution ist ein Attribution-Modell, bei dem jedem Touchpoint entlang der Customer Journey ein Anteil der Conversion zugeschrieben wird. Dieses Modell ist nützlich, wenn es mehrere wichtige Touchpoints entlang der Customer Journey gibt, die zu einer Conversion beigetragen haben. Zum Beispiel könnte ein Nutzer zuerst eine Anzeige sehen, dann einen Blogbeitrag lesen und schließlich auf eine Landing Page klicken, bevor er einen Kauf tätigt. Mit dem Fractional Attribution-Modell kann das Unternehmen sehen, welcher Anteil der Conversion jedem dieser Touchpoints zugeschrieben werden soll.

Algorithmic Attribution:

Algorithmic Attribution ist ein Attribution-Modell, bei dem eine Kombination aus verschiedenen Attribution-Modellen verwendet wird, um die Conversion zuzuordnen. Dieses Modell verwendet in der Regel Machine Learning-Algorithmen, um die Conversion anhand von Daten aus der Customer Journey zuzuordnen. Dies kann dazu beitragen, dass das Attribution-Modell genauere Ergebnisse liefert, da es in der Lage ist, die Wirksamkeit verschiedener Touchpoints entlang der Customer Journey besser zu verstehen.

Beispiele für die Anwendung von Attribution im Marketing

Hier sind ein paar Beispiele, wie Attribution im Marketing verwendet werden kann:

1. Ein E-Commerce-Unternehmen möchte verstehen, welche Marketingaktivitäten am effektivsten sind, um Kunden zu gewinnen. Dazu verwendet das Unternehmen ein Attribution-Modell, um zu verstehen, welche Marketingaktivitäten wichtige Touchpoints entlang der Customer Journey sind und welche zu Conversions führen.
2. Ein SaaS-Unternehmen möchte verstehen, welche Marketingaktivitäten am effektivsten sind, um Leads zu generieren. Dazu verwendet das Unternehmen ein Attribution-Modell, um zu verstehen, welche Marketingaktivitäten wichtige Touchpoints entlang der Customer Journey sind und welche zu Anmeldungen für einen Newsletter oder zu Demo-Anfragen führen.
3. Ein Unternehmen möchte verstehen, welche Marketingaktivitäten am effektivsten sind, um Traffic auf seine Website zu lenken. Dazu verwendet das Unternehmen ein Attribution-Modell, um zu verstehen, welche Marketingaktivitäten wichtige Touchpoints entlang der Customer Journey sind und welche zu Traffic auf der Website führen.
4. Ein Unternehmen möchte verstehen, welche Marketingaktivitäten am effektivsten sind, um Social Media Follower zu gewinnen. Dazu verwendet das Unternehmen ein Attribution-Modell, um zu verstehen, welche Marketingaktivitäten wichtige Touchpoints entlang der Customer Journey sind und welche zu neuen Social Media Followern führen.

Fazit zur Attribution im Marketing

Attribution im Marketing ist ein wichtiger Bestandteil von Marketingstrategien, da sie dazu beitragen, die Wirksamkeit verschiedener Marketingaktivitäten und -kanäle zu verstehen. Es gibt verschiedene Attribution-Modelle, die unterschiedliche Ansätze für die Zuordnung von Erfolg haben, und es ist wichtig, das richtige Attribution-Modell für das Unternehmen auszuwählen, um die Marketingstrategie entsprechend anzupassen. Attribution kann auch dazu beitragen, die Customer Journey zu verstehen und zu optimieren, indem sie zeigt, welche Touchpoints wichtig sind und welche zu Conversions führen. Insgesamt ist Attribution ein wichtiger Bestandteil von erfolgreichen Marketingstrategien und kann dazu beitragen, dass Unternehmen ihre Marketingaktivitäten besser verstehen und optimieren.